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中国河南经济报

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日志

 
 

【转载】安琪酵母正在发动一场直面消费者的商战  

2013-03-10 22:33:18|  分类: 饮食与健康 |  标签: |举报 |字号 订阅

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安琪酵母正在发动一场直面消费者的商战 - 糊涂1号 - 理想健康之路——糊涂1号的博客

 媒体报道

安琪酵母正在发动一场直面消费者的商战 - 糊涂1号 - 理想健康之路——糊涂1号的博客 
安琪合家欢——家庭烘焙及美食原料进万家
       

引言

 

2013年,对安琪酵母来说,注定是意义深远的一年。

新年伊始,“安琪合家欢”逐渐走进公众的视野。它是安琪酵母在家用健康食品原料、YE(酵母抽提物)新型调味领域的一次升华,将成为安琪酵母在终端消费业务领域新的增长极。

没有既成的市场,只有潜在的需求。目前在中国没有一个专门针对家庭烘焙及美食DIY的市场,但安琪酵母调查发现,随着消费者食品安全意识的提升、消费观念的变化、家庭成员生活方式的转变等,广大家庭成员越来越渴望在家轻松制作各种中式、西式美食,家庭烘焙及食品原料存在着巨大的潜在需求。

没有现实的竞争对手,只有亟待开辟的市场。中国市场还没有一家企业全面聚焦家庭烘焙及美食DIY项目,安琪正是看到这样一片“蓝海”,将利用其在食品原料、YE调味领域的强大优势,通过“安琪合家欢”项目,撬开一个庞大的消费市场。

没有可借鉴的经验,只有大胆的营销创新。家庭烘焙及美食DIY是一个全新的市场,没有成熟的市场操作经验可资借鉴。但安琪酵母以现有资源为依托,整合安琪既有的研发、制造、品牌优势,充分运用现代营销理论,大胆进行营销创新,形成了被称为“反常规营销”的终端消费品新型销售模式。

 

安琪的蓝海

 

多年来,安琪酵母致力打造“健康生活创新者”形象。公司以天然的酵母为主线,逐渐拓展到烘焙、发酵面食食品原料、YE调味品等业务,为食品工业领域的广大用户带来了良好的顾客价值,在推动多种传统食品工业化、消除食品铝害、倡导清洁标签、推进调味品“降盐增鲜”等方面发挥了积极作用,产生了广泛的社会影响。

安琪一直注重挖掘和创造自己的蓝海市场。众所周知,第一个将小包装酵母推向千家万户的企业正是安琪公司。安琪通过市场调研发现,由于制作馒头的老面存在“发酵速度慢、不卫生、易发酸”等缺陷,广大家庭消费者对于营养健康、制作方便的生物发酵产品有着巨大的市场需求。安琪于是开发出了使用方便、简单快速的家用小包装酵母,并推向广大农村、城市的家用消费市场,为中国老百姓的主食馒头掀起了一场革命,获得了巨大的成功。此后,安琪还围绕消费者需求开发了甜酒曲、油条膨松剂等多款家用产品,均发展成为前景广阔的蓝海市场。

安琪对蓝海市场的执着追寻永无止境。在多年的市场运作和消费者研究过程中,公司又敏锐地发现,随着人们生活水平的提升,消费个性化趋势的发展及消费方式和生活习惯的变革,加上全社会对食品安全的高度重视,在家庭进行美食DIY已成为一种潜滋暗长的需求。与这一需求相适应,“家庭烘焙和美食原料”具有广阔的市场空间。它的目标消费群是家庭成员,中国庞大的人口基数无疑会给这类产品带来丰厚的市场红利。目前此类产品在中国市场尚属空白,显然这又是一个更为广阔意义上的“蓝海市场”。

经过安琪营销团队的讨论和精心准备,“安琪合家欢”项目应运而生。这一项目的意图就在于应对广大家庭消费者对烘焙及美食制作的需求,为消费者提供多种方便的、健康的、能为消费者带来快乐的产品。对于在食品工业领域具有丰富产品研发、市场营销经验的安琪来说,“合家欢”还是实现和消费者零距离沟通的有效方式。安琪已经充分意识到这个市场的潜力,提前做好了技术、生产和知识产权保护等措施,确保在这一市场中实现持续发展。安琪酵母不惧怕暴露自己的新阵地,更希望更多的同行加入这一行列,共同遨游这片蓝海。

 

健康--安琪合家欢每款产品都承载的价值使命

 

熟悉安琪酵母的人都知道,安琪以“天然、营养、健康”为产品开发理念,遵循着四个“必须”原则:一是必须是对人类的健康真正有益的产品或产业;二是产品必须是符合国际社会的发展趋势和要求,产品品质必须符合进口国标准;三是必须追求顾客价值,炒作和概念型产品不符合安琪研发原则;四是必须严格遵守国家的法律法规。安琪坚持以科学的态度来发展产品,决不“踩线”。

    安琪家用小包装酵母改变了国人几千年来用老面发酵的习惯,甜酒曲改写了人们使用土曲制作米酒的历史,面包预拌粉无任何食品添加剂,消费者只要在家用面包机就能轻松做出健康面包。

安琪针对“消除食品铝害”的需求开发的无铝害系列产品前景广阔。近年来,通过政府主导的形式,安琪先后在银川、宁波、上海等地推广无铝害油条技术,通过对油条铝超标的治理助力打造“无铝城市”,安琪无铝害油条膨松剂、无铝害油条预拌粉产品得到了市场的高度认可。据悉,中国政府拟出台规定,加大对铝作为食品污染物的控制力度,全面禁止含铝泡打粉在馒头、包子中的使用,并严格限制含铝泡打粉在油炸食品中的用量,这将为安琪无铝害系列泡打粉、无铝害油条膨松剂等产品提供更大的市场空间。

安琪无味精鲜味粉,开辟了无味精调味品的新品类,其以食品属性的YE(酵母抽提物)作为产品核心调味基料,耐高温蒸煮,能有效提升食物厚味。安琪还将进一步开发无任何食品添加剂、纯天然的调味品,这些绿色概念的调味品将陆续走上中国老百姓的餐桌。

 

便捷--安琪合家欢得以持续进行的关键要素

 

安琪合家欢中所有产品都经过了市场检验,并在千锤百炼中不断改进,为的是让消费者更方便的使用,形成持续消费的市场。而在考虑产品的方便性上,安琪人认为有两个层面:一是产品制作简单,二是要有快速的特点。

在产品制作的“简单化”方面,一是要将人们习惯的有害原料去除、将原料简单化健康化;二是将制作工艺简单化,你只要在安琪产品的基础上加水、加鸡蛋、加牛奶即可完成制作。例如,在酵母发面上,发面过程中只需要放入酵母和水即可,完全可以不用再加碱、泡打粉等原料,即可做出国标健康馒头。又如,消费者在家做米发糕,只需在安琪米发糕预拌粉中加水发酵后即可蒸制完成,完全消除了过去需要买米、磨浆、调浆等系列复杂的过程,提高了家庭制作的成功率。

在产品制作的“快速”方面,就是要将时间压缩再压缩,消费者能很快的感受到自己动手制作成功后带来的乐趣,安琪合家欢的产品设计一般要求在十分钟以内或者一个小时内可以品尝美食。比如,微波蛋糕粉用烤蛋糕机只需3分钟;油条膨松剂最初由替代明矾后面团饧面的7小时缩减到3个小时,然后又不断研究,发展到了不足30分钟即可炸出美味油条。公司在开发部分消费者喜爱的老面风味面食上,研发人员提出了3个小时通过酵母可以发酵成为老面风味的构想;而市场人员在了解消费者需求后,提出既要有老面风味又不能超过酵母正常发面时间,为此,研发人员开发出老面风味改良剂,配合酵母使用就能轻松满足消费者的需求。

 

快乐--植入中国新式家庭消费的温馨体验

 

快乐是人的一种愉悦的体验和感受。家庭丰衣足食使我们快乐,家庭成员的相亲相爱、互助扶助使我们快乐,全家人都拥有健康同样使人快乐……

然而,现代新式家庭明显特征是:孩子忙着课内课外的学业、丈夫忙着干事业、妻子忙里忙外、老人独处无人照顾……大家彼此之间少了许多共处的时间和一起参与的活动,传统意义上的家庭快乐渐渐淡化。

安琪合家欢从这种趋势中发现商机,重塑现代新式家庭快乐。通过一种适合男女老幼都能参与的方式,激发家庭成员自己动手做的爱好和兴趣,通过美食DIY为家庭多一点奉献,让家人之间有更多的交流和互动,让新式的家庭重拾传统家庭的快乐和温馨。

 

1、充分享受自己动手做的过程。安琪合家欢每款产品制作,不需要高超厨艺,原料都备好,器具都有配套,制作过程简单有趣,不分男女老少都能制作出精美美食,能让我们体验到家庭主厨一样的快乐和成就感。

2、更多互动交流、全体家庭成员都参与。安琪合家欢中各种产品和制作方式既有现代科技内涵,又有健康的美食文化和传统的风味。在产品制作过程中,家人之间互相帮助和支持,圆满完成每件美食作品,增加了参与性。无论是三口之家,还是四世同堂,安琪的这些产品都可以成为家人共同的兴趣点和话题,让大家多了交流和互动。

3、每个家庭成员都能对家庭有新贡献。现代家庭里一些不和谐的因素往往都是家庭成员的不尽义务、相互抱怨所致。合家欢的产品制作,让每位家庭成员都可以成为制作美食的贡献者,有了这样一个展示的空间,孩子通过稚嫩的双手完成美妙的蛋糕而得到夸奖,丈夫会因为能做出更美味的菜肴而得到妻子的拥抱,妻子能为家人炸出健康油条而得到丈夫的疼爱和家人爱戴,老人轻松做出传统风味的馒头包子、米发糕而让全家人感受到不一样的情感……整个家庭会因为合家欢的植入,焕发出更加温馨快乐的气息。

 


安琪酵母正在发动一场直面消费者的商战 - 糊涂1号 - 理想健康之路——糊涂1号的博客
安琪“美食天使”集体学厨艺

微卖场与大整合

 

如何将“合家欢”项目推广、让安琪众多家用产品走向千家万户?公司认为,必须要解决两大问题:一是如何使产品快速达到渠道终端,方便消费者购买。二是如何让消费者对多款产品形成记忆、快速占领消费者心智。

经过安琪营销团队的讨论,公司决定实行反常规营销套路。之所以说“反常规营销”,是突破单一产品上市的传统套路,将多款不同品类的产品集合到一个“微卖场”,打包运作、整体销售,形成威力强大的“子母弹”,进而又细分出若干市场,用这种“复杂”但高效直达终端的方式,解决第一个问题。

而要解决第二个问题,公司就是要让营销问题变得“简单化”,回归到科学的营销方法上来。公司把整个品类按照科学定位理论,创建和区隔出一个全新的品类,安琪将此品类定义为“家庭烘焙及美食食品原料”,通过推广,形成在该类别第一品牌的形象。下表是安琪合家欢的定位:

目标群体

家庭成员

价值定位

带来快乐、温馨的家庭氛围

共同创造家庭快乐 安琪合家欢

属性定位

方便消费者选购的组合式包装、开启微卖场;
更加简易的包装和小规格,能方便顾客的试购

利益定位

消费者对多种西点、中式发酵面食和美食的享受;
能够方便简单制作,使顾客有成就感;
凸显健康和安全

“安琪合家欢” 的推广策略是,“合家欢”微卖场十一款产品整体打包进入终端后,将率先在单品上主推米发糕预拌粉和油条预拌粉,通过这两款明星产品带动合家欢中其它产品的销售,一个周期后又整体包装推进一次,循环往复,脉冲式推进。

多种力量和资源的大整合将成为安琪运作合家欢项目的最大特色。目前,安琪已经具备了包括线上+线下、渠道+消费者、营销+体验、国内+国外等四个维度的立体市场架构,这在同类企业中是少有的,也是难得的资源。这些力量的整合将十分有利于安琪合家欢项目的运作。

如今,安琪已经形成了包括农贸、粮油、超市、婴童、医药保健等多种地面渠道,搭建了“安琪e 家焙爱全家”电子商务购物平台,并在淘宝、天猫、阿里巴巴等平台建立了在线销售渠道,这都将整合成安琪合家欢与消费者见面的通道。

安琪公司内部员工建立的几百个博客、微博,跨公司各个部门的几千人组成的网络推广力量,将成为免费的、快速宣传合家欢的庞大推广资源。此外,安琪公司还有专业服务的网络公关公司负责对外传播,并与各大搜索引擎建立了合作关系。这些新媒体的整合将成为安琪合家欢快速传播的利器。

在传统大媒体整合方面,公司还计划阶段性配合投放一些家庭美食类电视栏目,并在平面广告上拟邀请国内一线明星进行代言,在报纸、杂志媒体、社区电梯广告等媒体上投放广告以加强品牌传播。

在地面操作上,安琪已经建立了一支“美食天使”团队,将围绕合家欢项目广泛开展“家庭烘焙及美食进万家”活动,目前已在宜昌、武汉等市场开始练兵,即将分派全国市场。安琪将同时调动几千家渠道商、几万家终端、几千名销售人员构筑出一个强大的终端网络。

值得一提的是,安琪公司目前还具备非常好的“体验”资源,已在北京、上海、成都、沈阳、广州、武汉、宜昌等地建立了十多个消费者体验中心,常年开展消费者DIY体验活动,专业的师资队伍和专业的原料,使这些体验中心深受消费者欢迎,合家欢项目将充分利用这一平台做好推广。

 

所有力量的整合,已经成为合家欢项目发力的重要基础。安琪公司表示今年在此项目的任务主要是布局全国市场、形成一支操盘全国市场的精锐化队伍,并力争在年底使安琪所有渠道见到合家欢产品。计划用三年时间,打造中国家庭烘焙及美食食品原料的第一品牌。(文/阿罗)

 

安琪酵母正在发动一场直面消费者的商战 - 糊涂1号 - 理想健康之路——糊涂1号的博客

合家欢项目组在社区教居民做米发糕

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 合家欢项目小组进社区

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